Performance маркетинг: что это такое и как работает

1. Т.е. при использовании которого рекламодатели платят за конкретные действия, достигнутые цели или результаты. Например, клики, лиды, конверсии. В общем, это маркетинг, ориентированный на конкретные результаты.
2. Вторая важная характеристика перфоманс-маркетинга достижение этих измеримых результатов не когда-нибудь, а в определенный период времени: месяц, квартал и т.д.

Особенности performance-маркетинга:

1. Performance marketing не фокусируется на продвижении бренда, не формирует спрос и не создает аудиторию. Это все делается заранее средствами более широкой системы интернет-маркетинга вообще. Performance marketing работает уже на сформированном потребительском спросе и стимулирует действия нашей аудитории что дает 100500 продаж за месяц, квартал и т.д.
2. Каждый канал должен иметь измеримые показатели, метрики. Где клики, где звонки, где обращение по -e-mail, где-то заполнение формы, конверсии и т.п. И каждое такое действие должно фиксироваться и измеряться.
3. Сначала измерения идут количественные, затем к ним подключается и оценка качества.
4. Все используемые каналы должны быть объединены в подсистему performance marketing. Все должно быть направлено только на достижение поставленных целей. Любые другие маркетинговые мероприятия исключаются из этой подсистемы, чтобы не размывать результаты.
5. Управление performance marketing должно позволять не только измерять, но и изменять его составные элементы в реальном времени. Например, мы видим, что за неделю-две один из каналов «попер», а два других так и не «пошли». Соответственно – первому приоритет, два «тормоза» пока не отключаем. Набираем еще и еще статистику, по результатам и времени через неделю, месяц, квартал точно видим качественно-количественные показатели и вносим корректировки.

Перфоманс маркетинг - применение для моего бизнеса?

Сам по себе Performance marketing, являясь элементом системы комплексного интернет-маркетинга, может применяться для любого бизнеса. Но нужно понимать, что в этом случае сразу потребуются вложения в нужные инструменты и понадобятся специалисты.

1. Если вы только начинаете продвигать свой бизнес в сети, то лучше начать с построения классической системы комплексного интернет-маркетинга. А инструменты перфоманс маркетинг подключать и использовать постепенно.
2. Когда вы видите потребность в вашем продукте, понимаете целевую аудиторию и у вас уже идут продажи. Вы хотите активизировать рост продаж, то да – performance marketing для вас.

Стратегия performance marketing

• Планирование и выработка стратегии компании performance marketing.
• Анализ конкурентов и целевой аудитории.
• Выбираем свои каналы.
• Определяем показатели измеримости.
• Настраиваем аналитику.
• Готовим отчеты.
• Вносим изменения и коррективы.

Каналы перфоманс маркетинга

Каналов, дающих реальную отдачу много. В зависимости от специфики бизнеса они работаю по-разному. Вместе с тем, есть основные, базовые каналы.

• Поисковый маркетинг (SEM), который включает в себя:
  • рекламу на поиске (например, Яндекс Директ) по заданным ключевым словам SEO
  • оптимизированные страницы по заданным ключевым фразам в ТОПе результатов поисковой выдачи (в SERPе)
• SMM (VK, OK, MyTarget) – посты по заданным ключевым фразам
• Таргетированная реклама - по сегментации аудитории
• Ретаргетинг
• YouTube
• Маркетплейсы
• Email-маркетинг
• Партнёрские программы
• CPA-сети
• Блогеры
• Нативная реклама/спонсорский контент

Показатели (метрики) performance marketing

• CPC - цена за клик (Cost Per Click). Модель CPC доступна во всех основных системах контекстной и таргетированной рекламы
• CPL - стоимость лида. Cost Per Lead - за звонок, заявку, чат, заявка на обратный звонок и т.д
• CPA (Cost Per Action) — цена за совершение целевого действия: заполнение формы, совершение звонка, отправка e-mail и т.п. Этот показатель хоть мы и выделяем как отдельный учитывает те же метрики, что и CPL.
• CPS (Cost Per Sale) — цена за покупку - это сложный и наиболее дорогостоящий показатель и в большей степени относится к партнерскому маркетингу и арбитражу.
• ROI (Return on Investment) — показывает уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. Это важно для самого бизнеса.
• ROMI — тоже что и ROI, но учитывает расходы на маркетинг. ROMI = прибыль компании – расходы / инвестиции * 100%. Противоречивый показатель в performance marketing, как агентство performance marketing оценивает прибыль компании заказчика? Никак, никто такой инфой не делится!!! Прям так, собственник или директор и «озвучивает», что в результате затраченных 1 млн на performance marketing компания получила прибыль 100500%.

Performance marketing инструменты

1. Лидогенерация - каждая продуктовая страница должна быть лендигом! В лендиге что продает? Дизайн? Нет, продажи делает «оффер» - предложение от которого нельзя отказаться. Поэтому разрабатываем блок-схему лендига, наполняем ее соответствующей информацией, настраиваем формы заявки, телефон, чат, «натягиваем» дизайн. Что используем как основу для создания лендига? Какой-нибудь конструктор или дорабатываем основной сайт под сайт лендингово типа? Маркетологи обычно выбирают платформу Tilda. Ну а что? Все просто и красиво, можно обойтись без дизайнера и тем более без прогера! Знай себе, клепай лендинги один за одним безо всяких подрядчиков. Удобно? Да! Быстро? Да! Отвечает задачам performance marketing? Да! А как эти лендинги вписываются в общую систему интернет-маркетинга? А никак! И что? А это уже не performance marketing, а комплексный интернет-маркетинг, который в данном случае отбрасывается. Ведь комплексный интернет-маркетинг это система более высокого уровня и отдачи сегодня и сейчас не дает. Конечно, нонсенс. Но задача какая поставлена? Настроить performance marketing – вот все усилия и на это направлены.
   Наш подход – это построение системы интернет-маркетинга, в которой performance marketing является элементом и работает внутри общей системы маркетинга. Отсюда наиболее верный подход – сайт лендингово типа. Весь performance marketing работает внутри системы, дополняет основную систему, развивает и продвигает основной сайт.
2. Семантика – ядро поисковых запросов для рекламы и лендинга. Еще недавно отлично собирал семантику Key Collector. Но, увы! "...Работа функций по сбору статистики больше не гарантируется..." и если работает, то через два раза на третий и так долго, «что, как говорится, все мухи сдохнут!» Поэтому мы используем другие инструменты.
3. Реклама – настраиваем рекламу на наш лендинг, на продуктовую страницу. Подбираем ключевые фразы, очень хорошо «минусуем» и составляем рекламные объявления.
   Для этого мы используем сервис eLama. eLama - единая платформа для эффективного управления интернет-рекламой. Инструменты для всех этапов работы: создание рекламных кампаний, мониторинг, статистики, управление ставками, автоматическая UTM-разметка, импорт лидов из социальных сетей, удобный документооборот и оплата.
4. Связка. После создания лендинга и настройки рекламной компании мы сформировали связку: рекламное объявление – продуктовая страница. Связок будет много (бывает даже много-много). На одну страницу может вести несколько объявлений с разными ключевыми фразами.
5. Аналитика – настраиваем аналитику. Например, Яндекс Метрика и Яндекс Директ. После этого у нас появляется измеряемая метрика - цена клика. Теперь мы видим, какой канал дает клики, сколько их и какова цена этих кликов. Становится ли нам ясно или можем ли измерить стоимость за лид (CPL)? Пока нет. Нам нужно или достаточное количество кликов (обычно не менее 100) и время (обычно не менее двух недель), чтобы начать понимать сколько нужно кликов для получения одного лида! Обычно в течение первых двух недель (месяца) такой показатель уже формируется в конкретные числа.
6. Коллтрекинг – у нас же везде указан номер телефона, по которому можно позвонить, даже не кликая по объявлению. А метрика по звонкам есть? Нет! Клиенты звонят, делают заказы, покупки и это все мимо кассы! Чтобы такого не было у рекламы должен быть свой номер телефона. И даже больше у каждого канала (вплоть до каждой рекламной компании). Как учитывать сколько и каких звонков поступает? Для это есть разнообразие сервисов виртуальных АТС и коллтрегингов.
   Например, мы используем UIS и CoMagic. Коллтрекинг подменяет номер телефона и при переходе клиента с рекламного объявления на сайт ему показывается уникальный телефонный номер, который связан с рекламным каналом. Можно легко понять, какое именно объявление или даже ключевое слово привело клиента и на них направить основные усилия! После подключения виртуального номера телефона ни один звонок не останется не посчитанным и не учтенным.
7. CRM-система, подключаем к ней каналы продаж: телефон, сайт, почту, формы, соцсети и мессенджеры. Теперь заказы автоматически собираются прямо в CRM и мы можем их количество за указанное время измерять и корректировать свой performance marketing.
   Мы используем Битрикс24, с этой CRM-системой отлично интегрируется виртуальная АТС UIS и почти каждая CMS (движок сайта) в том числе и Tilda! Вот теперь видно сколько кликов за какое время дает один лид и мы можем измерять CPL.

Технология

Например, исполнитель в performance marketing должен дать показатели по CPC и CPL, т.е. в результате его действий цена клика и стоимость лида должна быть невысока и приемлема для бизнеса (в каждой отрасли свои цены).

Ну и хорошо, и даже правильно! А как мы определим оптимальную цену клика и приемлемую стоимость лида? Ну, нам же заказчик указал цифры, вот от них и отталкивайтесь.

Поначалу, конечно, да. У нас то вообще никаких данных нет (на самом деле мы предварительно производим оценку бюджета). А заказчик заранее собрал статистику и вывел для себя (и для подрядчиков) нужные показатели.

Хорошо, поехали. Например, заказчик указал свою цену клика и свою стоимость лида (что практически не реально – всегда занижают!!!).

Проверяем так ли это, обычно не так. Но мы редактируем семантику, минусуем и заминусовываем, оптимизируем объявления, сравниваем наши рекламные компании с компаниями конкурентов и через две недели (это время пока устаканятся рекламные компании) уже видим реальную цену клика.

Как правило, у нас она оптимальна – все соглашаются, что это так! Цифры – убедительный аргумент! Все! Число кликов по оптимизированной цене возросло и достигает намеченных показателей.

Теперь количество кликов зависит только от бюджета, подкинул побольше и получил соответственно. Вот и performance marketing заработал. Нужно больше кликов, наращивай бюджет. Набрал заказов выше крыши, ослабь напор.